Then We Set His Hair on Fire

天啊！我們讓他的頭髮著火了──廣告大師的創意冒險
 

Then We Set His Hair on Fire insights and accidents from a hall-of-fame career in advertising

 

Phil Dusenberry

 

來源：ideakon.com 編譯：Frank
 

天啊！我們讓他的頭髮著火了－廣告大師的創意冒險 《Then We Set His Hair on Fire》這本書在2008年3月出版，當時我在書店有翻看了一下，並沒有買 前天和朋友聊到麥可拍攝百事可樂這段，才突然想到這本書。介紹一下內容給大家，也許有些人已經看過了
 

關於作者：菲爾‧唐森貝瑞 Phil Dusenberry

一九三六年出生于紐約布魯克林。唐森貝瑞在一九六二年進入BBDO公司擔任廣告文案，一步步被拔擢升遷，最後成為北美BBDO的董事長兼執行長。他將北美BBDO打造成麥迪森大道上的頂尖創意供給站，並成為歐姆尼康（Omnicom）王國中的旗艦公司。

唐森貝瑞也曾涉足電影界，擔任過勞勃‧瑞福主演的經典名片『天生好手』的編劇。為了表彰他在廣告界的卓越成就與貢獻，唐森貝瑞於二○○二年入選廣告名人堂。 二○○七年十二月二十九日 ，他因肺癌在曼哈頓的家中過世，《紐約時報》更特別刊文悼念。

唐森貝瑞堪稱廣告界的傳奇人物，不但拍攝過多支經典的百事可樂廣告，也曾為美國前總統雷根策劃競選廣告，一生成就無數，獲得的榮譽等身，他的自傳可以說是所有廣告人、創意人、行銷人、媒體人以及廣告、大傳、行銷相關科系學生必讀！即使對一般讀者來說，唐森貝瑞豐富的生涯閱歷以及廣告幕後種種不為人知的精采故事，讀起來也讓人備感興味盎然！

譯者簡介

葉心嵐

　　台灣大學農業經濟學系畢業，曾任財經網站、電視台及報社國際新聞編譯，目前專職翻譯工作。

精采內容：

整件事始於有一天，拳擊推廣大亨唐金輕快走進恩瑞可在百事集團的辦公室，宣佈他現在是麥可‧傑克森電視廣告的獨家代理人。唐金向百事提出簽下搖滾王子有史以來第一支電視廣告的機會。

恩瑞可認為這個想法太棒了，立刻全心投入。還有什麼比當代排名第一的超級巨星代言宣傳產品更棒的想法呢？這並非具洞察力的想法，當你踏上軌道時，洞察通常被遺留在出發點。

此時運作的是其他力量，諸如：名人、魅力、全球影響力、純娛樂價值。這就是麥可‧傑克森能帶來的東西。

提醒你，這是變得怪裏怪氣之前的麥可‧傑克森：還保有稚氣的帥勁、還沒有拉皮，距離狗仔瘋狂追逐他的後期階段還有幾年時間。

對我們而言，諷刺的是角色上的轉換。通常是廣告公司為客戶提供點子，而這一次卻是客戶為我們帶來主意。

儘管麥可在一九八四年的受歡迎程度無與倫比，但我們知道不能只是將他放在舞臺上，拍攝他跳月球漫步舞步。他的廣告必須傳達某些意涵，整合我們的『新世代的選擇』訊息，還要……沒錯，還要展示商品。

在預定拍攝廣告的前一周，我和百事可樂的艾倫‧帕塔許相約在麥可位於加州恩西諾的家裏（不，不是夢幻莊園）碰面。這棟建築物近年來引起廣泛注意，大多來自於搭乘直升機鳥瞰的電視工作人員，不過當你首度造訪這座四處圍繞著動植物的奢華莊園時，你會覺得自己身在諾亞方舟的等候大廳。

麥可和他父親喬及律師約翰‧布蘭卡（布魯克林道奇隊傳奇投手羅夫‧布蘭卡的侄兒，布蘭卡曾讓巨人隊的湯森擊出『擊球聲響徹全世界』的三分再見全壘打。）

我們的系列廣告經過客戶認同，協商過程就像以色列與巴勒斯坦和平談判般錯綜複雜。我們碰面是為了確定每一部精心作品，在最後一分鐘都可能發生的瑣事。當我們和顏悅色達成雙方同意的暫訂協定時，麥可以大家熟悉的高音語調說：『關於廣告，我只有三件事要說：

『第一，我不喜歡故事內容；
『第二，我不喜歡那首歌；
『第三，你不能拍到我的臉。』

我還在繼續呼吸，可真是奇跡。我的目光掃向帕塔許，他的臉色轉變成熟透了的哈密瓜顏色。連喬‧傑克森都目瞪口呆，雙手拚命撥弄著頭髮，眼睛直盯著雙腳。他看起來似乎想要鬆開領帶，但其實脖子上空無一物，他對兒子說：『我想搞清楚，麥可。你的意思是說，你希望百事可樂公司付你五百萬美元，但是他們不能見到你的臉？』隨著吐出的每個字，喬‧傑克森的聲音像音階般愈爬愈高。

喬知道我們可以再商量歌曲和故事情節，但如果不能拍攝麥可的臉孔，合約肯定簽不成。我們絕對不可能在這個部分讓步。

尷尬的沉默迎面而來。我清清喉嚨，咳了咳，或許還嘖嘖出聲。當你不知道該說什麼好時，最好什麼也別說，讓別人也覺得尷尬。

最後，麥可自圓其說。『我只是痛恨在電視上看見自己。我就是討厭。只拍我的手套如何？還有我的鞋子和太陽眼鏡，就是不要出現我的臉。』

那一瞬間我想到的是，既然故事情節和歌曲都已獲得首肯，不管他的輕柔氣音還是溫和的禮儀，或許麥可是個利用一連串的反對意見好達成真實目標的精明談判者，也就是分配珍貴的幾秒鐘時間給想要一睹他臉上無價資產的觀眾。（以後見之明來看，麥可的臉孔隨著時間徹底的因為整型而改變，這裏也有一些東西正在改變，遠超過害羞的某些東西。）從那一刻起（完全照字面解釋），畫面上關於麥可表情的每一分一秒都是重大的協商程式。如果你有碼錶，你會發現我們大概在一秒半終止計時。

結果證明並不差。麥可的直覺是正確的。你愈退縮，人們就愈喧鬧。麥可臉孔如閃電般快速的一閃，確實使觀眾渴望看到更多謹慎分配的畫面。

一旦麥可覺得我們瞭解他的用意，他就變得不可置信的仁慈寬厚。

『拿廣告歌曲來說，』他說：『為什麼不從我的歌裏挑一首就好？』

我心裏想：他心裏屬意的是哪一首歌？這是否意味著在廣告開拍前一周，還得忍受更多冗長乏味的協調時間？

『你們為什麼不用〈比莉‧珍〉（Billie Jean）呢？』他建議。

我沒想到他會建議這首歌。就廣告用途而言，藝人大多會選擇較不暢銷的作品，希望為這些作品彙集更多人氣。或者賣給你暢銷金曲，然後收你一大筆錢。但現在他提供的是年度最熱門歌曲，或許是十年來最受歡迎的一首歌，而且分文未取。
我保持冷靜，發揮最圓滑的演藝事業語調，往前再推進一步。『太棒了，麥可，』我說：『但歌詞怎麼辦？我們得在歌詞裏提到百事。』

『那就改歌詞，』他說：『我們會改成百事歌詞。不如我們一起來完成。』

突然，我感覺贏得了五百萬美元。

帕塔許和我帶著兩雙紅眼睛回紐約，到了禮拜六，桑尼和我填好歌詞讓麥可試唱。我搭隔天早上八點的飛機到洛杉磯，然後開車到他家。在門口接待我的不是麥可，而是他的妹妹珍娜，她當時還是個害羞天真的少女（她在超級杯發生的服裝失誤事件是在二十年之後）。她和麥可之間的相似程度到了不可思議的地步，聲音也是如此。

『麥可不在這裏，但他在等你。別客氣，把這裏當自己家。』她說。

房子空無一人，所以我走到廚房。我無法克制自己。客戶永遠優先，我打開冰箱，很高興的發現裏面塞滿了百事可樂。別太驚訝，帕塔許已經送了麥可一卡車百事可樂。

當我流覽紀念室，也就是麥可‧傑克森的博物館，放滿他的照片、葛萊美獎、白金唱片及玻璃櫥裏閃閃發光的舞臺服裝（當時他才剛滿二十六歲），我聽見一個氣音在我背後說：『嗨！』

『我要先做這件事，』我說：『把歌詞唱給你聽，你得保證不會笑我。』

我帶著新力隨身聽，兩人坐在麥可房裏一個陽光充足的角落，就著麥可的〈比莉‧珍〉背景音樂唱出百事可樂版本的歌詞。

你是全新的一代（Yor’re a whole new generation）
一天到晚跳舞（Dancin’ through the day）
只为抓住稍纵即逝的魔法（Grabbin’for the magic on the run）
你是全新的一代（Yor’re a whole new generation.）

你热爱你所作所为（You’re loving what you do）
在动作里加入百事（Put a Pepsi into motion）
选择权操之在你（The choice is up to you）
你是百事世代（Yor’re the Pepsi Generation.）

如果未來的客戶質疑我能對他們做出什麼貢獻，我想這會是支持我的場景。一個廣告人對著有史以來最知名的流行歌手，唱著充滿客戶名字的歌詞，而且還是在那首歌的創作人面前。
麥可邊聽邊咯咯笑，接著說：『我喜歡。』他攤開一張縐縐的紙，讓我看他為合唱或副歌部分寫的兩句歌詞。他唱著：

大口灌下，品嘗今天的興奮 （Guzzle down and taste the thrill of today）
感受百事作風（And feel the Pepsi way）

我有些介意『guzzle』是專供啤酒使用的辭彙，但我不想破壞彼此間的氛圍。我可以看出麥可非常熱中。他直接走向電話打給樂團，安排明天晚上的錄音時間。
但他還沒有認可廣告分鏡，我得謹慎小心規劃簡報的方式。

簡報廣告分鏡有其特殊危險。它們容易使觀眾聚焦在畫面文字上的細節，因此可能忽略了完整的故事以及廣告的真實精神。所以我決定，以表演的方式呈現廣告，讓麥可用編舞的想像力填補空白。他以無比的耐心傾聽解說，觀看我誇張的表演，以我的方式『跳出』整部廣告，描述一個名叫利比的小學高年級生，十一歲就演出電視影集，舞步稱霸城市貧民區，穿著和麥可‧傑克森一樣，模仿他的英雄動作、舞姿和舉動。然後就像奇跡一般，當他沉迷在月球漫步及罐裝百事可樂之際，利比撞上了麥可。利比從頭到腳充滿著興奮和喜悅。在百事可樂點燃的魔力下，麥可和利比一起共舞的瞬間，讓觀眾耳目一新。

畫面出現廣告詞：百事可樂，新一代的選擇。（Pepsi, the Choice of a New Generation.）
『哇嗚！這真是太棒了，』麥可發出尖叫聲，『這部廣告會得到每個獎項。』
現在音樂及概念均準備就緒，就剩廣告拍攝工作。再簡單不過了。
我不想讓大家以為，和麥可‧傑克森一起工作是毫無縫隙的友情合作關係，或改變你可能聽過他對細微末節的偏執印象，或讓人覺得這是我透過阿爾佛雷斯（Arriflex）攝影機的粉紅色鏡片看世界的結果。這些事情在我們進行拍攝的第一天就煙消雲散了。

陽光燦爛的南加州一月天氣與拍攝現場的良好共鳴相得益彰。我們的導演吉拉第（曾執導麥可知名的〈比莉‧珍〉音樂錄影帶）根據雙方共同安排的『拍攝清單』及長達一頁的一覽表拍攝廣告。他在柏本克的環球電影公司有兩百人的工作團隊，而當天是所有齒輪卡住糾纏的一天。情況發生在開拍後的前兩小時。

吉拉第走向我。我納悶為什麼他是現場唯一一個臉上少了微笑的人。他解釋，麥可拒絕拿下墨鏡，你看不見他的眼睛或表情。他的表現彷佛是在拍攝名不見經傳的廣告。我趕忙奔向雪麗‧杜柏，又名『龍女』，因為她總是兇猛的保護藝人而得名。

我說：『雪麗，我們現在拍的不是墨鏡廣告，我們拍的是百事可樂的廣告。拜託，拿掉墨鏡吧。』

雪麗給我熟練的『去死吧』眼神，然後說：『麥可喜歡他的墨鏡，他不會摘下。』
在我的心裏，焦慮和憤怒同場較勁。我說：『雪麗，這樣吧，如果麥可不在五分鐘內拿掉墨鏡，我就要停止拍攝。然後告訴他，他將違反合約。』

撲克時間。我知道在這荒唐的對峙期間，兩百個工作人員閒置在現場，但工資照付。我不可能停止拍攝，但我希望麥可和他的人馬相信，我已經瘋到會做出這種事的地步。和尼克森在聖誕夜下令轟炸越南海防也差不了多少。

麥可堅持，我也堅持，雙方一來一往。一段長時間沉默，時間一分一秒過去。我覺得自己處於電影『日正當中』的場景。在五分鐘通牒時間屆滿的幾秒鐘前，從麥可複雜溝通網路層層過濾之後的答復是他願意拿下墨鏡。

接下來的三天一帆風順。我們拍到很好的畫面，麥可也善盡職責，做出最佳表演。沒錯，他每天遲到，但麥可非常自豪于將演出成果發揮到淋漓盡致的能力。
他也無可救藥的挑剔，幾乎像信教般信奉那些能使他成為『麥可‧傑克森』的行頭，例如一隻要價一萬美元的珠繡手套。

我們在好萊塢的雪蘭劇院進行最後一天的拍攝工作。我們準備拍攝演唱會畫面，有五千名喧鬧、坐立難安、激動的孩童當觀眾，伴隨著舞蹈、閃光燈和煙火。
當麥可和兄弟『傑克森五兄弟』做好上臺掀起風暴的準備時，麥可發現自己急需上洗手間。喧鬧跺腳的觀眾繼續吼叫。突然之間，從緊閉的廁所門後傳來麥可的尖叫聲！受到驚嚇的帕塔許趕緊跑進廁所，發現驚慌失措、顫抖身子的麥可瞪著小便池，他不小心將價值一萬美元的手套掉了下去。整只手套完全浸在裏面。

我們幾個人聚在廁所，打撈便池裏的手套（也是在這一瞬間，我可以提醒客戶，我們可以為他們鞠躬盡瘁）。廁所外面，叫囂、鼓掌和口哨聲愈來愈大聲，廁所裏的我們拚命用紙巾擦幹那只大名鼎鼎的手套。少了這只手套，麥可就不願意上臺。

最後，麥可登上舞臺，恢復冷靜沉著，準備施展魔法，玷污手套的情景已經被他拋在腦後。孩子們以喧嘩的奉承歡迎他。當第一次拍攝結束時，我疑惑地看著麥可用依舊潮濕的手套向歌迷們獻上飛吻。

然後，我們讓他的頭髮著火了。

意外發生在一個可有可無的鏡頭，不管結果如何，這都會是我們拍攝的最後一個鏡頭。麥可的頭髮因為舞臺邊緣製造爆破特效的煙火塔而著火。這是一次偶發事件，在堪稱寬闊的舞臺上，一撮四處跳躍的火焰不知怎的，攻擊了麥可的頭髮。剩下的都成了歷史記載。在意外發生的幾小時內，事件已經成為世界各地每份報紙的頭版新聞（不管是嚴肅的《紐約時報》或八卦小報都難以倖免），還成為晚間新聞的頭條。

我們已經進入軌道──有點早，而且並非基於正當理由。
那天晚上，帕塔許和我去醫院探視麥可，擔心我們造成他身體無法彌補的恐怖傷害。當我們和麥可的家人在醫院前廳等待時，氣氛相當凝重緊張。每個人被沉默嚇得目瞪口呆。我不禁覺得，我和帕塔許彷佛被當成罪犯。喬（自始至終都與我們維持良好關係）靠過來低聲說：『別擔心，情況沒有這麼糟。』

喬是對的。麥可的傷勢非常輕微，沒有任何類似瘋狂媒體描述的致命傷殘。他幾天內就出院，在一周後開始檢查廣告毛片。意外事件發生後不到一個月，麥可和他的兄弟在林肯中心，為百事可樂裝瓶業者的廣告片首映登臺，他受到大眾的熱烈歡迎。

我是『非故意效果法則』的忠誠信徒，這個概念認為除了正好與你的預期相反的反應，每個行動都會促成回應。就像麥可堅持限制他的臉孔出現在電視上的時間，卻使他的曝光更具魔力和魅力，該起意外也是如此。它使廣告的拍攝現場成為新聞事件。它使幾個月後在葛萊美獎頒獎典禮播放的廣告也成為重大事件──或許是有史以來第一次，觀眾對於廣告片的期待程度大於電視節目。

這個事件未對麥可的唱片銷售造成傷害，反而立即向上攀升，銷售數字可說從進入星球軌道闖入銀河。

MJ百事廣告播放後的12個月內為百事帶來5億美元的收入！

我非常相信“非預期後果”（unintended consequence）法則，也就是說每一個行動都會引起一個反應，只是有時候這個反應會與你的預期正好相反。正是由於麥可堅持限定自己在廣告中的露臉時間，以便使他的外貌更具有誘惑力，這才使得這場事故也具有了相同的效果。它使得一則廣告的幕後攝影工作成為了新聞事件。它使這將在幾個月後的格萊美頒獎禮上播放的廣告本身也成了新聞。這有可能是有史以來第一次，一則廣告比它插入的電視節目更令人期待。

回到BBDO的辦公室後，我們拿出了計算器，開始計算所有這一切的“價值”。儘管這看起來很粗俗，但當你飛進了雲霄，當你的廣告以你做夢也沒想到的方式闖入公眾意識之中時，你必須算一算賬，看看這是有利還是有害。我們計算出，電視新聞對這次事故的報導相當於價值最少300萬美元的廣告投放，報紙和雜誌對百事（不算麥可‧傑克森的曝光價值超過1000萬美元。它對麥可的專輯銷量也是有益無害，專輯銷量立刻開始飆升，從已經飛入雲霄的數字上升到了宇宙高度。
在一年之內，百事的媒體投入沒有增長，而廣告的認知度上升到了24%，這是一個令人震驚的數字，因為在這個行業內，廣告認知度上升0.3個百分點，大家在走廊上相遇就要擊掌慶祝了。回憶得分（recall score）達到行業水準的兩倍。AC尼爾森公司的調查資料表明，百事的市場份額在12個月內狂漲了兩個百分點。我們知道1個點價值2.5億美元！

麥可對於獲獎的判斷也是正確的。我們卷走的金牌比諾克斯堡（Fort Knox）的金子還多，我們總共贏得了74個重要的創作獎項。

 

 

來源：blog.xuite.net/yangshulie/MichaelJackson/20226618

Phil Dusenberry曾經寫過一本非常好看的自傳，書名叫《然後我們讓他的頭髮起火了》( Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall of Fame Career in Advertising，書名的典故就是來自當初他帶領BBDO的創意團隊跟Michael Jackson談合作的事情。

眾所週知，藝人一般難搞，跟Michael Jackson打交道的經驗更是奇特。要命的是，當Phil Dusenberry他們好不容易把這位當時天王中的天王搞定，拍了這支後來也成為經典的名片，拍第二支廣告時，因為頭髮噴霧引起火苗，他們竟然活生生在拍攝中，在舞台上，把Michael Jackson的頭髮給火燒了！而這肯定是Phil Dusenberry一生中屢次獲得廣告名人堂肯定的傳奇專業生涯中最難忘的一件事。

1992年2月2日，MJ並召開記者招待會宣佈"危險之旅"世界巡演，並成立拯救世界基金會（"Heal The World Foundation"），以援助需要幫助的人們。

"我本打算在一九八四年花大部分時間來實現我想拍電影的願望，但這些計畫被耽擱了。首先在一月，我和我的哥哥在為百事可樂公司拍廣告時，我被火燒傷了。

著火的原因很簡單，也很可笑。我們是在晚上拍片，我所要做的是當我從樓梯上走下來時，在我的兩側和身後一些鎂彈爆炸。這看起來很簡單，我只需走下樓梯，同時鎂彈就爆炸。

我們做了好幾遍，每次都非常成功，鎂彈爆炸所產生的光亮效果棒極了，只是到以後我才發現這些鎂彈離我的頭只有 兩英尺 遠，根本不符合安全規則，我站在爆炸的鎂彈中間，兩邊都只有 兩英尺 遠。

這時，我的導演鮑勃吉拉爾迪走過來跟我說：“Michael，你下來得太早了，我們要能看到你站在那兒，在樓梯上。當火光亮的時候，我們需要表現出你站在那兒，所以你等一等，別那麼著急。”

於是我就等著，鎂彈在我兩旁炸開，火星濺到我的頭髮上，著了起來。我正在邊舞邊旋轉地走下樓梯，還沒有感覺到，突然我抬手時感覺到了頭上的火焰，我想甩掉它，結果一下子摔倒了。

爆炸聲一響過，傑曼就回過身，看到我倒在地上，他還以為我被人群中的什麼人開槍打中了呢，當時我們正在一大群觀眾前拍片，所以傑曼會這樣想。

為我工作的米科布蘭多第一個來到我身邊，然後一下子什麼都亂了套，大家簡直是瘋了，沒有哪個電影能夠把那晚發生的戲劇性場面準確描述出來。人們又喊又叫，有個人喊：“快點！快拿冰來！”奔跑聲響成一片。

大家都大喊：“喔，天哪！不！”急救車很快就來了，我被抬進車以前，看到百事可樂公司的董事們擠在一個角落裏，驚恐萬分，救護人員把我抬上擔架時，他們嚇得竟然忘了來看看我。

當時，除了可怕的疼痛，我反而覺得有點幸災樂禍，我親眼看到了這齣鬧劇的全部過程。別人跟我說我當時被嚇壞了，但我記得我坐在救護車上時很高興，我還從沒坐過一輛一面飛馳一面汽笛尖鳴的救護車呢，這可是我小時候曾經想要幹的許多事情中的一種。

到醫院時，人們告訴我新聞記者們都蜂擁而至等在外面了，我趕快要來了我的白手套戴上。戴著手套從擔架上向人們揮手致意，成了一張非常有名的新聞照片。

後來，一位醫生跟我說，我能活下來真是奇跡。一位消防隊員曾說過，在大多數情況下，當你的衣服起火時，你很可能被毀容或者被燒死。我差一點就這樣，我的腦袋後面三度燒傷，差點損傷到顱骨，但我仍算是夠幸運的。

正如我們現在已經知道的，事情的結果是擴大了商業宣傳，百事可樂的銷售量更大了，為此，百事可樂公司付給了我有史以來最高的廣告簽約酬金，如此的史無前例，以致《吉尼斯世界之最》也把這條消息收進了書中。

到現在，我仍清楚地記得著火的那天晚上，百事可樂公司的董事們那驚恐萬狀的表情，他們想萬一我真的被燒壞了，那麼每一個美國兒童在喝百事可樂時，嘴裏會是一種什麼苦滋味。

他們也知道我會起訴，我確實這麼做了，但我表現得非常出色、非常了不起，他們賠償了我一百五十萬美元，我立刻全部捐獻給了“Michael Jackson燒傷治療中心”。我在醫院時看到了許多燒傷病人，他們使我深受感動，我覺得我必須為他們做點兒什麼。"